Elvesztette a kreatív röviddel a célját?

A kreatív rövidítés, ha helyesen készült, egy reklámkampány alapja. Az „X jelöli a helyet.” Azt mondja a kreatív osztálynak, hogy hol kell ásni, és mit keres. Időt takarít meg, betekintést nyújt, és mindenki ugyanabban az irányban mozog.

Természetesen ez egy ideális világban van. Remélhetőleg valóban kreatív rövidítést kap. Néhány ügynökségnek - különösen a házban - gyakran kell e-mailt vagy telefonhívást kezdeményeznie, és ez problémákat vet fel.

Azonban, amikor rövidítőket adnak ki, úgy tűnik, mintha a céljuk az évek során váltott volna. Most már olyan helyzetben vagyunk, ahol a kreatív rövidnadrágok nem nyújtanak irányt, hanem hogy biztonsági háló legyen minden fél számára, amikor a dolgok rosszul mennek?

Ahogy Mark Duffy a közelmúltban kiemelte a „Kreatív rövidítések: A történelem legrosszabb darabjai” című cikket, a kreatív rövidség nem tájékoztatja, és nem irányítja. Ehelyett ez egy dokumentum, amely a „szamárfedélzetre” épül. Mark néhány jó pontot hoz, bár egyesek egyértelműen személyes tapasztalaton alapulnak. Azonban, amikor a „legfontosabb kérdésről beszélünk”, ott van.

Az a kérdés, amely az összes rövid Achilles-sarka

Ha Ön egy ügynökség kreatív osztályában van, pontosan tudja, hogy ez a kérdés. Egyenesen hozzá megy, mert ez az egyetlen kérdés, amely a legnagyobb hatással lesz a létrehozott munkára.

Természetesen ez a kulcs elvihető.

Vannak, akik úgy gondolják, hogy az egyetlen gondolkodású. Mások, az egyedi értékesítési pont, vagy az egyik fő üzenet, amelyet kommunikálni akar.

A nagyszerű reklámügynökségeknél a számlacsoportok ezen a kulcsfontosságú éjszakán és éjszakán át dolgoznak. Visszatérnek az ügyfél, a kreatív igazgató és a tervező között. Ez egy olyan kérdés, amelyet be kell szegezni. Persze, a másik rövid információ fontos. Szükség van egy célközönségre, amelynek célja a cél (nem 30 és 60 év közötti férfiak és nők). Ismernie kell a hirdetett termék vagy szolgáltatás hátterét. Szükséged van egy költségvetésre és idővonalra.

Sajnos, mivel a kulcs elvihető csak egy sor egy kreatív rövidítésen, amely kitölti az egész oldalt (vagy többet, ha szerencsétlen), az ilyen figyelmet kap. És ami még rosszabb, ritkán, ha valaha is, az ONE elvihető. Annyira folyik, hogy a kreatív osztály több napot vesz igénybe, hogy megpróbálja kitalálni, hogy mi a valójában az egyszemű ajánlat. Valóban, a rövid rész nem különbözik egymástól, és hamarosan nyilvánvalóvá válik bárki, aki olvassa azt, hogy ez az egész dokumentum „mozog a mozgásokon”.

Tehát, ha nem tájékoztat és közvetlen, mi a kreatív rövidítés?

Legyünk világosak. Egy kreatív rövidítésnek feltétlenül tájékoztatnia és irányítania kell. De azután, hogy a kreatív osztályok kollektív impulzusát vették át az országban, és Angliában, úgy tűnik, hogy a rövidnadrágok más okból vannak.

A kreatív rövidítés most már csak egy lépcsőfok a projekt idővonalában. Nem lehet figyelmen kívül hagyni, vagy mindenki szembesül a kreatív igazgató és munkatársai haragjával. Ugyanakkor nem kell jónak lennie; csak meg kell tenni.

• Lehet, hogy egy rosszul átgondolt kulcs elvihető.
• Nevetségesen széles célközönsége lehet.
• A kutatás nem megfelelő.
• Lehet, hogy téves irányt mutat.
• Nevetséges költségvetés és média vásárolhat.
• Lehet, hogy határideje lehetetlen.

Röviden, ez nagyon gyenge. De a gondolkodás, legalábbis a számlavezető oldalról, az, hogy amíg az időben érkezik, és a munka gördül, akkor ezeket a kérdéseket később lehet kezelni.

• A kulcs elvezetése nem igaz? Mit kell tennie?
• A célközönség túl széles? Munka a szűkítéssel.
• Több kutatásra van szükség? Vegyünk néhányat.
• Szomorúan hiányzott az irány. Dolgozzunk együtt, hogy elérjük a megfelelő pályát.
• Több pénzre vagy más médiastratégiára van szüksége? RENDBEN.
• A határidő túl szoros? Keressünk több időt.

Az történt, hogy a kreatív osztálynak a véglegesként benyújtott rövidítés valójában a folyamatban lévő munka; az egyik, amelyet a kreatív igazgatóval és a kreatív csoporttal egy ideiglenes találkozón kell használni, hogy ezeket a kérdéseket az eligazítás előtt ki lehessen zárni.

Miért hagyta ki ezt a lépést?

Lustaság. Könnyebb, ha egyszerűen csak figyelmen kívül hagyjuk ezt a lépést, tedd be a rövidet, és hagyd, hogy a chipek ott legyenek. De ez csak több munkát tesz a kreatív osztály számára, és végül gyengébb hirdetési kampányt tesz lehetővé.

Gyakran hallja, hogy a számlacsoportok azt mondják, hogy „nincs időnk ahhoz, hogy egy tökéletes rövidet írjunk.” Ezek ugyanazok a csapatok, amelyek 15 fordítási fordulón mennek keresztül, és megkapják a munkát, ahol akarják. Tehát ennek a történetnek az erkölcse az, hogy először kapja meg a rövidet, vagy hetekig töltötte, hogy rögzítse a belőlük készült munkát.