Versenytársak hívása egy hirdetési kampányban

Jó-e leállítani a versenyt? Egy szóval, igen, de ennél több, mint amennyit hamarosan felfedez.

Az évek során számos nagy kihívást jelentő márka (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) vette át a nagy márkák vezetőit (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways), és mindannyian sikeresek voltak ezzel a stratégiával.

A siker oka egyértelmű. Még akkor is, ha a kihívó márka nem rendelkezik pénzzel vagy erővel ahhoz, hogy hosszú időn keresztül egy hirdetési kampányban fejét fejezze be, képes harcot indítani. És amikor a nagy márka elfogadja a kihívást, a stratégia nagy időt fizet.

Challenger márka 1. példája - Avis a Hertz-t veszi át

A hatvanas évek hajnalán, amikor autót akartál bérelni, elmentél Hertzbe. Egyértelmű választás volt. Fő versenytársa, Avis messze elmaradt.

Abban az időben Robert C. Townsend volt az Avis elnöke. Reklámügynökségük olyan üzlet volt, amely lendületet kapott az intelligens hirdetések és a stratégiai gondolkodás terén - Doyle Dane Bernbach.

Az ügynökséggel és a kreatív osztályával való találkozás során Townsendet az Avis üzletágáról grillezették. Megkérdezték, hogy milyen kérdéseket vet fel a legtöbb ügynökség: "Van jobb autó, vagy több hely vagy olcsóbb ár?" A válasz nem volt mindháromra, végül Hertz dominált a területen. De aztán Townsend azt mondta: "de keményebben próbálkozunk."

A DDB erre ugrott, és az egyik legerősebb kihívást jelentő márkakampányt hozta létre. Az "Avis is only No. 2; We Hard Hard" hirdetés (ami a címkék lettek) áttörés volt, becsületes és harci szellem volt. Ha van egy dolog, amire Amerika szereti, akkor ez egy keményen dolgozó alulíró. Hertz képét is festette, mint ez a nyugalmatlan, vállalati viselkedés, és Avis, mint a bátor, szerencsés Dávid, aki a lassú, nehézkes Góliát.

Működött. Tényleg működött. 1962-ben az Avis nem profitált, és a piaci részesedése mindössze 11% volt. Egy évvel a hirdetési kampány megkezdése után az Avis nyereséges volt. 1966-ra az Avis piacának 35% -a volt.

Challenger márka 2. példa - A Pepsi Challenge kiüt a kokszot

Talán a múlt század leghíresebb márkaharcja a Pepsi elleni koksz, a "Cola Wars". Még mindig a mai napig folyik, és egyik oldala sem hagyja le az őrét. Nem engedhetik meg maguknak. De ez nem mindig volt óriások csata.

A Coca-Cola 12 évvel a Pepsi előtt érte el a piacot, amikor 1886-ban John Pemberton a gyógyszertár tulajdonosa (és a morfin függője) elindította a kokain-infúziót.) és fejfájás.

1898-ban Pepsi-t Caleb Bradham indította el, bár eredetileg Brad Drinknek hívták. A név 1903-ban Pepsi-Cola-ra változott, de a Coca-Cola már most is hatalmas megértést ért el a piacról, és évente több mint egymillió gallonot értékesített. 1915-ben elindította Coke híres kontúrpalackját, ami tovább erősítette a márka dominanciaját. 1945-re a koksz piaci részesedése 60%. De Pepsi elkezdett enni ebből a számból.

1975-ben jött a Pepsi Challenge. Pepsi vette át a nagyközönség számára egy kihívó márkát. A vak ízek tesztjeit reklámként televízióban tüntették fel. Pepsi megdöntötte Coke-t, ami egy kínos veszteség az óriásnak. Ez a boltok eladásának csökkenésével párhuzamosan (a piaci részesedés mindössze 23% volt 1983-ban) a vállalat történetének egyik legnagyobb hibájához vezetett. 1985-ben New Coke elindult. Azt mondják, hogy azon a napon mindenki Pepsi-ben kapta meg a napot.

Megnyerték a Cola-háborút. A koksz több milliót töltötte, hogy új ízt alakítson ki, hogy versenyezzen a Pepsi ízlésével, és ez katasztrófa volt. 3 hónap múlva elbontották, és a Coke Classic a polcokon ment. Addigra Pepsi látta, hogy a koksz ömlesztették meg a több millió dollárt, és megrázta a hűséges ügyfélkörét.

Napjainkban a Coke piaci részesedése nagyobb (kb. 25% -kal több), de évente kétszer annyit költ a reklámra, mint a Pepsi. És a Pepsi bevételei sokkal nagyobbak a több üzletág miatt.

Pepsi már nem kihívó; ez egyenlő.

Challenger márka 3. példa - Volkswagen Beetle és az amerikai autóipar

Képzeld el ezt. Egy reklámügynökségben ültél mindössze 15 évvel a 2^nd Világháború. A következő bejelentés készül:

"Egy német autót fogunk eladni, Adolf Hitler megbízásából Amerikába."

Kreatívként, tervezőként, fiókkezelőként vagy valaki a pénzügyi osztályon, ez nem csak egy magas rendnek tűnik. De akkor ez jön:

"Az autó kicsi. Igazán kicsi. És most az amerikaiak szeretik a nagy autókat."

Bumm. Az utolsó reménylenség az ablakból kinyílik. Nos, nem Bill Bernbach. És nemcsak sikerült, hanem egy olyan reklámkampányt is létrehozott, amely megváltoztatta az ipar arcát, és minden idők egyik legjobb kampányának tekinthető.

A kihívó márka ereje az, hogy alááshatja a status quo erejét és népszerűségét. A nagy autók a normák. Mindenki szereti őket. Nagy a szép.

Doyle Dane Bernbach megfordította a fejét. Nem, kicsi a szép. Olcsóbb. Ez üzemanyag-hatékony. Rendkívül jól megépített. Könnyebb parkolni. Ez megbízható.

- Gondolj kicsi.

Ez a két szó, párosulva Helmut Krone szépen egyszerű elrendezésével, átkozott a rendetlenségen. Az amerikai közönségnek értelme volt. A másolat szellemes volt, tiszteletlen és őszinte.

Ezt követte az egyik legbátrabb hirdetés, amit valaha készítettek; egy Volkswagen Beetle képe a "Lemon" szóval, egy kifejezés, amely leírja a kopott autót.

Az idő hirdetései dicsekedtek. Még csak semmi esetre sem utalnának, ami negatív volt. De a hirdetés érdekes volt. Amikor a fogyasztó rájött, hogy az autó egy millió volt. Valójában a Volkswagen magas színvonalú hirdetése volt. És milyen őszinte? A címkézés: "A citromot kiteszünk, a szilvát kapod" lezárta az üzletet.

Az amerikai autóipar nem tudta, mit kell tennie. Először viccnek tartották őket. Akkor egy bosszúság. Aztán egy versenyző. Akkor valódi fenyegetés. 1972-ig, alig több mint 12 évvel később, a Volkswagen Beetle gyakorlatilag ismeretlen autóból járt el a legnépszerűbb autóból, amit valaha készítettek (a Ford "Model T" elején). Ez a reklám ereje, és nem számít, mennyire keményen próbálták leállítani a többi autógyártót, csak a Beetle-t tűzte ki.