Single Minded Proposition: meghatározás és fontosság

Akár új reklám, akár veterán, hallja az SMP-ről (Single-Minded Proposition) beszélő embereket, vagy néha az USP-t (Unique Selling Point / Unique Selling Proposition).

Napjainkban mind az SMP, mind az USP számos új megtestesülést kapott, beleértve a "legfontosabb dolgot" vagy a "kulcs elvitelét", de mindegyik egy és ugyanaz. Az USP kifejezést azonban Rosser Reeves a Ted Bates & Company évtizedekkel ezelőtt feltalálta.

Az 1961-ben megjelent könyvében, a Reality In Advertising-ban, a Reeves pontos, háromrészes definíciót ad az USP-ről, amely ma ugyanolyan fontos, mint 50 évvel ezelőtt. Reeves kijelentette, hogy:

1. Mindegyiknek javaslatot kell tennie a fogyasztó számára. Nem csak a szavak, nem csak a termék puffery nem csak az ablakok reklámozása. Mindegyiknek meg kell mondania minden olvasónak: "Vásárolja meg ezt a terméket, és megkapja ezt a különleges előnyt."

2. A javaslatnak olyannak kell lennie, hogy a verseny sem kínál, vagy nem is kínál. Egyedülállónak kell lennie - akár a márka egyedisége, akár az adott reklámmezőben egyébként nem tett igény.

3. A megfogalmazásnak olyan erősnek kell lennie, hogy a tömegek millióit mozgatják, vagyis új termékeket húzhatnak át a termékre.

Forrás: Rosser Reeves reklám valósága. Kocsma. 1961

Szóval, mit jelent ez Önnek, mint hirdetőnek? Nos, ez azt jelenti, hogy nem lehet, és nem szabad, hogy továbbléphessen bármely kampányban az USP vagy SMP nélkül.

Az egyszemléletű javaslat fontossága

Az SMP minden kétséget kizáróan a kreatív rövid vagy munkaköri leírás legfontosabb szavainak gyűjteménye. Ez az egész projekt irányító fénye. Ez az északi csillag.

Röviden, ez az alap, amelyen minden nagyszerű kampány épül.

Ha kreatív rövidítést kapsz SMP nélkül, küldd vissza. Ha SMP nélkül írunk egy rövid szót, akkor nem csinálod a munkádat. Ha Ön, mint kreatív igazgató SMP nélkül hagyja jóvá a rövidet, akkor a fájdalomvilág felé halad az ügynöksége. És ha az ügyfél nem jelentkezik be az SMP-n, akkor újra el kell kezdeni.

Az SMP azt mondja: "X jelöli a helyet." Nem mondja el, hogy mi a kincsek az alábbiakban, de azt mondja, hogy hol kell ásni. Enélkül a sötétben rángatsz, remélve, hogy megbotránkolhatsz egy jó ötleten. És még ha meg is találnád, akkor fogalmad sincs, hogy ez az ötlet, amit az ügyfél valóban akar.

Röviden, nincs SMP, nincs kampány. Vagy inkább nem jó kampány.

10 Példák a nagy SMP-kre

Egy nagy SMP emlékezetes, és elkezdi a kerekeket a kreatív csapatok felé fordulni, és olyan erős lesz, hogy - ahogy Reeves azt mondta - elmozdíthatja a tömegeket az Ön irányába. Nincs hely a gyenge, vanília, homogén ötletekre. Ez egy olyan zászlórúdnak kell lennie, amely szilárdan beültetett a földbe.

Nagyszerű SMP is fog fogni, mint egy főcím. Valójában sok kreatív igazgató használja az SMP-t mint a kreatív referenciaértéket. Az SMP-t a falra helyezik, és tudják, hogy ez a gondolat, amit a kreatív osztálynak meg kell győznie. Egyes SMP-k valóban tagjelekké válnak, amelyek még ma is körül vannak.

Íme néhány példa a kiemelkedő nagyteljesítményű nagyvállalatokra, amelyek segítettek a kreatív osztálynak, hogy lenyűgöző munkát hajtson végre:

• Avis: Mi kettő vagyunk, ezért megpróbáljuk keményebbé tenni.
• M & Ms: A tejcsokoládé a te szádban elolvad, nem a kezedben.
• Nike: Csak csináld.
• DeBeers: Gyémánt örökre.
• FedEx: Amikor teljesen, pozitívan kell ott maradnia.
• Domino: A friss, forró pizzát 30 percen belül vagy kevesebbet szállítjuk az ajtóhoz - vagy ez ingyenes.
• AARP: Az AARP megadja a saját szabályainak megteremtését.
• Toro: Toro teszi az eszközöket. Te teszed az udvart.
• Lexus GS300: A GS300 a The Kick-Ass Lexus.
• Abbey Life: Ne hagyd, hogy a betegség megbomlott a családoddal.

Hogyan írsz egy SMP-t?

Ez nem könnyű. Igazán. És nem kellene. Ön a projekt lényegét veszi, és egy olyan kifejezésre forralja, amely felhatalmazza a hirdetéseket és a fogyasztók körében. Ez nem kis feladat. Ez az oka annak is, hogy egyre több kreatív előadást adnak a kreatív csapatoknak az SMP nélkül. Ez egy hiba. Az SMP az egész kampány alapja, és gyakran több gondolatra van szükség

1. Indítsa el a termék vagy a szolgáltatás jól megismerését.

   Nagyon jól. Az új Lexus márka esetében a mérnököket az autó tervezése előtt milliomosként kezelték. Tökéletes perspektívájuk volt. Tehát enni az ételt. Viseljen cipőt. Legyen az ügyfél. Mit szeretsz? Mi nem tetszik? Van valami, ami több, mint bármi más? Van-e olyan tulajdonság, amely valóban jobbá teszi a terméket vagy szolgáltatást, mint a verseny?

2. Írja le a legjobb tulajdonságokat, és tömörítse a listát

   Ne feledje, ez egy egyedülálló javaslat. Nem lehet három vagy négy elemre összpontosítani. "Ez a leggyorsabb, legolcsóbb, legvilágosabb, legnehezebb, legegyszerűbb" nem fog működni. Túl sok golyót dobsz a levegőbe, és a fogyasztók csak egy vagy kettőt fognak fogni. Tehát alaposan vizsgálja meg a listát. Melyik jellemzője kiemelkedik? Melyik segít megragadni egy nagyobb szeletet a piacról? Melyik az a kéz, akit az a verseny, amivel rúgja a versenyt? Megvan? Ezután lépjen tovább a 3. lépésre.

1. Keresse meg az adott szolgáltatás előnyeit

   Lehet, hogy egy nagy előnye van. Lehet, hogy sok. De nem tudsz eladni egy funkciót senkinek. Senki sem vásárol fúrót; vásárolnak egy eszközt lyukak készítéséhez és csavarok forgatásához, és a legjobbat akarják a pénzért. Milyen előnyökkel jár az ügyfelei egy kiváló szolgáltatása? Írja le őket, és kezdje meg az egyszemű javaslatának elkészítését. Például, ha ez egy újfajta fúró, akkor az SMP lehet: "Egyetlen más fúró sem tesz több lyukat egyetlen töltéssel." Ez egy hosszú élettartamú SMP. Vagy lehet: "Az egyetlen fúró, amely egyszerre két lyukat tesz." Ez egy időtakarékos SMP.

1. Helyezze SMP-jét egy hirdetésre. Ez a fejléc, amit meg kell verni.

   A kampányok első hirdetésének az SMP-nek kell lennie.Ez a legjobb hely az ásatás megkezdéséhez, és a többi kreatív lakmusz tesztévé válik. Ha a munkája nem tömören és kreatívan verte meg az SMP-címet, akkor folytassa a munkát.